Vigor Sörman om varför YouTube är bättre än TV4

Posted on Posted in Digitalt, Marketing

Jag träffade Vigor Sörman, grundare av Splay, med digitala stjärnor som Misslisibell, Clara Henry och IJustWantToBeCool i portföljen. Splay har på allvar tagit upp kampen om TV-tittarna i de digitala kanalerna och jag ville ta reda på vart marknaden för innehållsmarknadsföring är på väg.

Splay har idag cirka 370 kanaler med mer än 11,6 miljoner prenumeranterenligt officiella siffror. Totalt har över 54,000 videoklipp fått fler än 1,52 miljarder (!) visningar. Det är långt mycket större spridning än något TV program i Sverige idag, fler än alla TV-program tillsammans, faktiskt.

Hej Vigor! Du är ju känd från TV, till exempel När & Fjärran på TV4 – vad fick dig att hoppa av en fin TV-karriär och satsa på Splay?

Ja, jag var ju programledare, men framförallt jobbade jag bakom kameran. Mitt jobb var att hitta på nya TV-program och format. Jag har varit med och skapat massor av svenska TV-program – även internationellt framgångsrika format.

Anledningen till att jag sökte mig till just TV var att det på den tiden var ett medium som når ut och kunde beröra människor – det var min drivkraft, det jag tyckte var häftigt. Det kanske är mer accepterat att beröra människor med stora saker som flyktingkrisen eller genom nyhetsrapportering, men jag har alltid tyckt att det är spännande att jobba med vad människor tycker är relevant, vilket ju är väldigt individuellt och personligt.

Kring 2011 såg vi att tittarsiffrorna började vika och då framförallt i de yngre målgrupperna. Den yngre generationen tittade nästan inte alls på TV – det visade mätningarna väldigt tydligt. Det som inte var lika tydligt var orsaken – att TV inte var lika relevant längre. TV var inte längre en snackis. Inte längre det som alla pratade om i fikarummet eller på bussen. Folk såg helt enkelt inte de nya TV-programmen på samma sätt som förut. Då började jag leta – vad tittar de på? Var finns den här relevansen? Och jag förstod att det var på YouTube, framförallt de yngre var där. Där formades de nya stjärnorna och där växte kreativiteten. Och när jag tittade på siffrorna så såg jag att, oj, YouTubestjärnorna är många gånger större än de program jag jobbar med på TV?

Vad tänkte du då?

Jag förstod att här håller något väldigt viktigt på att hända. Jag hade säkert kunnat sitta kvar och ha det bekvämt på TV4, men någonting i mig kunde inte släppa tanken – och till slut sa jag upp mig 2012 och startade Splay.

Vad spännande! Splay går ju som tåget, funkar affärsmodellen?

Ja, det går bra! Vi är ju ett tillväxtbolag. Vi går ungefär plus minus noll i vinst, månad för månad nu. Men vi har fördubblat omsättningen varje år – första verksamhetsåret omsatte vi 4 miljoner, förra året omsatte vi 26 miljoner och i år kommer vi att omsätta minst 50 miljoner kronor. Ja, kanske ännu mer!

Det som är roligast är att se den förflyttning som har skett. I början var de flesta marknadschefer väldigt skeptiska till vår idé, och vi fick sitta i möte efter möte för att förklara och försvara fördelarna med att lägga marknadspengar på YouTube i stället för TV. Men det har vänt på bara två år – det har gått ganska fort och nu verkar väldigt många fatta galoppen – det tycker jag är väldigt kul, vi hade rätt!

Ni har öppnat i Finland – har ni fler nya marknader på gång?

Ja absolut. Vi finns i hela norden, Norge, Danmark och till och med en person i i Tyskland. Just Finland är lite långsammare. Där är marknadscheferna mer konservativa, kanske lite fegare och lite mer traditionella än i resten av Norden. I Danmark däremot har det börjat ta riktigt bra fart – där börjar vi se liknande tillväxtpotential av formaten som här i Sverige. Vårt Danmarkskontor växer superfort.

Vad beror det på – är de mer digitala i Danmark än i Finland?

Ja, jag tror faktiskt det, men det är nog också kulturellt – i Finland är man mer återhållsam och håller i slantarna helt enkelt. I Norge är det precis tvärtom – där öppnar de i princip plånboken och säger “ta vad ni vill ha”. Men i Norge finns det andra utmaningar, eftersom det inte finns lika mycket digitala talanger som i Finland, Danmark eller Sverige.

Förklara vad ni gör och hur det fungerar.

Det vi gör är ju att både skapa digitala talanger, eller influencers som de också kallas, och hjälper dem att bli etablerade. Det första vi gör är se till att de kan växa, dvs får fler visningar och större publik på de digitala plattformar de befinner sig. Många som vill satsa har kanske några tusen följare på Instagram eller YouTube när vi träffar dem, men sex månader senare så har de hundratusen. Det är en viktig del av vårt jobb. Sen när de har vuxit hjälper vi dem att bygga en affär på det här – de ska kunna leva på sina digitala kanaler. Det är också en del av vad Splay gör. Sen hjälper vi dem att ta nästa steg och skapa fler format även i traditionella kanaler – kanske någon vill släppa en bok eller göra en långfilm eller något annat. Vi hjälper dem att bli etablerade artister helt enkelt. De ska kunna ha en långsiktig karriär – det är vårt mål.

Nu kan jag inte låta bli att prata om Misslissibell som är en av era influencers. Vad hände där egentligen?

Ja, det som hände var att hon blev kontaktad av ett företag direkt – alltså inte genom oss på Splay. Det blev en himla röra, men vi hjälpte henne att få ordning på den. Nu har vi tagit fram väldigt tydliga riktlinjer och bra avtal, både för henne och alla våra andra talanger, som skyddar från sådana här saker i framtiden. Budskapet är väl egentligen att det är bättre att ni gör digital artistkarriär genom oss istället för själva, så det blir schysst och korrekt.

Hett tips till alla företag alltså – gå genom en aktör som Splay istället för att kontakta stjärnorna direkt?

Ja. Just i fallet Misslissibell var det ett företag som hade satt den här typen av gerillamarknadsföring i system – och som kontaktar tusentals talanger via mejl på det här sättet. Det är inte särskilt vanligt, och de flesta nappar inte på den här typen av erbjudanden heller. Våra stjärnor får hundratals sådana förfrågningar i veckan. Vi försöker rensa branschen på det, för ingen tjänar på det, mer än företagen själva.

Kommer varumärken, annonsörer och marknadschefer få fler aktörer i värdekedjan som vi kan vända oss till för att nå digitala talanger i framtiden?

Det är omöjligt för den individuella YouTube- eller Instagram-influencern att hålla reda på och sköta kontakterna själva, direkt med företagen som vill ha kontakt. Det är väldigt svårt för dem att sålla i alla förslag och veta vad man får göra och vad man kan betalt, så alla tjänar på att ansluta sig till ett företag som sköter det åt dem. En partner. Så, ja, därför kommer fler aktörer formera sig runt den här eller andra liknande affärsmodeller. Branschen håller ju på att formas – den är ung, och med tiden blir den mer etablerad.

Åt andra hållet så hjälper vi varumärken, annonsörer och marknadschefer också. Till exempel så kanske de har en toppenidé för en specifik målgrupp, men den behöver anpassas efter formatet eller utvecklas på något annat sätt för att fungera och då finns vi där med den kompetensen såklart. I slutändan handlar det om att knyta ihop innehållsskaparna i sociala medier med annonsörer.

Vad är Gosnap – berätta mer!

Gosnap är egentligen ett bokningssystem där annonsörer kan gå in direkt med sin produkt, välja målgrupp och nå våra artister direkt utan mellanhänder. Lite som att lägga in en Blocketannons, faktiskt. Sen skickas annonsen/produkten till ett antal digitalstjärnor och så får de fundera på om de skulle vilja marknadsföra just den produkten eller det företaget. Vi behövde göra ett gränssnitt eftersom det är så otroligt många som vill testa det här formatet, och vi fick så mycket förfrågningar som vi inte kunde hantera. Behovet var stort av något som var lite mer automatiserat. Och det fungerar väldigt bra, precis som vi tänkte.

Vi har också precis släpp en ny produkt som heter Unicorn.me. Det är en produkt där våra digitala talanger kan släppa sina helt egna mobilappar med exklusivt innehåll för de som laddar ner appen, vilket är något som de har efterfrågat länge! Här skapar de en ny mobil community för sina fans, här kan de följa varandra och får en närhet till sin publik på ett nytt sätt. I vissa appar, som hos gänget IJustaWantToBeCool, laddas det upp tusentals bilder och videos varje dag av fansen. Just den här appen blev etta i Appstore, bara en sån sak!

Oj, snart ska jag upp på scenen och prata – sista frågan nu, Annika.

Ok, vi vill veta om det blir fler Guldtuben?

Ja, absolut – vi körde faktiskt i Danmark och det blev en jättesuccé, med livesändningar som sågs av över 200,000 personer på YouTube, så det var skitkul. I Sverige kör vi igen i vår, i mars eller april!